Perché i rivenditori dovrebbero ripensare la loro strategia di revisione online

26.08.2019

CHE COSA?

Le recensioni dei prodotti online sono state soprannominate "suicidio al dettaglio" quando Amazon le ha introdotte nel 1995. Ora guidano lo shopping online.

E ALLORA?

I consumatori considerano le valutazioni medie dei prodotti e il numero di recensioni più delle singole recensioni perché sono più accessibili.

E ADESSO?

I consumatori non agiscono sempre in modo prevedibile, scegliendo prodotti con rating inferiore con più recensioni rispetto a prodotti con valutazione superiore con meno recensioni o rinviando del tutto il processo decisionale. I rivenditori dovrebbero considerare questi comportamenti nelle loro strategie di marketing e posizionamento.

Amazon è stato il primo sito di e-commerce a consentire ai consumatori di pubblicare recensioni e valutazioni online dei prodotti nel 1995, una mossa che i critici hanno deriso come " suicidio al dettaglio ". Ora le recensioni e le valutazioni dei consumatori, più popolarmente conosciute come contenuti generati dagli utenti (UGC), sono diventate una forza da non sottovalutare. I potenziali acquirenti digitano due numeri: la valutazione media del prodotto, importante per il 54% dei consumatori; e il numero totale di recensioni, importante per il 46%. Comprendere come i consumatori elaborano e ponderano queste due variabili è fondamentale per vincere la guerra del commercio elettronico al dettaglio.

I prodotti più votati e recensiti online potrebbero non essere sempre la scelta migliore per i consumatori. Potrebbero finire per selezionare prodotti più vecchi con recensioni elevate ma funzionalità obsolete o prodotti con valutazione inferiore che hanno generato un numero maggiore di recensioni con forti sconti. Inoltre, i prodotti nuovi di zecca potrebbero avere un numero limitato di recensioni e recensioni, ma essere comunque superiori alle altre offerte di mercato. Un nuovo studio sul Journal of Marketing fa luce su UGC per aiutare i rivenditori a ottimizzare il modo in cui posizionano i prodotti e guidare le vendite sui mercati online quando le condizioni non sono ottimali.

Il nostro team ha studiato la scelta dei consumatori tra più prodotti che variavano in base alla valutazione media e al numero di recensioni, ma con caratteristiche di prodotto simili. Questa decisione è stata guidata dal fatto che i rivenditori offrono sempre più ai consumatori opzioni di prodotto all'interno di un insieme di scelte anziché singole opzioni. Considera le pagine di ricerca dei prodotti di Google Shopping, le selezioni "clienti acquistati anche per" di Amazon o gli elenchi "consigliati per te" di qualsiasi rivenditore online. Con questi formati, i consumatori aggregano simultaneamente le informazioni sulle recensioni online per le opzioni a scelta multipla anziché considerare i meriti dei diversi prodotti uno per uno.

Il nostro team di ricerca ha ipotizzato che le diagnosi dei consumatori relative alla valutazione media dei prodotti e al numero di recensioni non siano fisse e potrebbero dipendere dal valore di ciascun attributo. Ci siamo concentrati su recensioni aggregate online perché sono più accessibili delle singole recensioni e quindi hanno maggiori probabilità di essere prese in considerazione nel processo decisionale. Abbiamo ipotizzato che i consumatori facciano più affidamento sul numero di recensioni quando il livello in un set di scelte è basso contro alto. Mentre un basso numero di recensioni online dovrebbe segnalare una mancanza di prove definitive per i consumatori, in realtà sono più influenti nella scelta. Abbiamo utilizzato sette studi per testare la nostra ipotesi, inclusi esperimenti di laboratorio e di tracciamento oculare tradizionali, simulazioni e dati secondari. In tal modo, abbiamo analizzato oltre 2,5 milioni di prodotti in 24 categorie di prodotti e i relativi set di scelta,

I risultati chiave includono:

  • Le valutazioni medie dei prodotti sono un segnale più diagnostico della qualità del prodotto rispetto al numero di recensioni.
  • I consumatori sceglieranno un prodotto con un punteggio più basso con più recensioni rispetto a un prodotto con un punteggio più alto con un minor numero di recensioni quando il livello dei numeri di recensioni del set scelto è basso. Tuttavia, sceglieranno la produzione con rating più elevato quando il livello dei numeri di revisione del set di scelta è elevato.
  • I consumatori hanno maggiori probabilità di rinviare la decisione di acquisto quando il numero di recensioni online del set di scelte è basso rispetto a elevato. Tuttavia, è meno probabile che rimandino la scelta quando il numero di recensioni è zero rispetto a basso.

I responsabili della vendita al dettaglio e dei prodotti online possono utilizzare questa ricerca per commercializzare i prodotti e posizionarli in modo efficace. Molti rivenditori incoraggiano i propri consumatori a recensire i prodotti offrendo sconti o omaggi. Ciò è particolarmente critico per i nuovi prodotti che hanno una visibilità del mercato inferiore. Queste strategie determineranno il numero complessivo di recensioni, ma potrebbero non migliorare le valutazioni medie dei prodotti. Pertanto, i gestori potrebbero voler compensare i potenziali vantaggi di ricevere ulteriori recensioni con i costi di marketing di acquisirli.

Inoltre, i rivenditori potrebbero scegliere di non mostrare un numero di recensioni online basso (come fanno la maggior parte dei siti Web di vendita al dettaglio), rendendo più evidente il fatto che i consumatori hanno maggiori probabilità di acquistare un prodotto senza recensioni rispetto a un prodotto con recensioni negative. I rivenditori che perseguono questa strategia tenterebbero di promuovere vendite di prodotti mirati invece di motivare i consumatori a prendere decisioni non ottimali scegliendo prodotti più vecchi (che potrebbero avere più recensioni) o rinviando del tutto la decisione di acquisto.

Ricerche precedenti hanno mostrato gli effetti indipendenti delle valutazioni medie dei prodotti e del numero di recensioni per gli acquisti online, ma l'influenza relativa di questi attributi di recensioni aggregate è ancora discussa in letteratura. In questa ricerca, gli autori dimostrano le influenze condizionate di questi due attributi in funzione della valenza delle valutazioni medie dei prodotti e del livello dei numeri delle recensioni in una serie di scelte. In particolare, sostengono che la diagnostica del numero di recensioni, rispetto alle valutazioni medie dei prodotti, aumenta quando le valutazioni medie dei prodotti sono negative o neutre (rispetto a quelle positive) e quando il livello dei numeri delle recensioni in un set di scelte è basso (rispetto a un livello elevato ). Di conseguenza, quando i consumatori scelgono tra le migliori opzioni su uno degli attributi della recensione (valutazione media dei prodotti o numero di recensioni), le loro preferenze si spostano dall'opzione più votata con meno recensioni all'opzione più bassa con più recensioni. Gli autori dimostrano questo cambiamento di preferenza in sette studi, chiariscono il processo sottostante con cui ciò si verifica e concludono con una discussione delle implicazioni per i rivenditori e i marchi.