In che modo le operazioni di marketing digitale possono trasformare il business

11.01.2018

Lottando per stare al passo con il comportamento dei consumatori in rapida evoluzione? Le operazioni di marketing digitale possono colmare il divario tra ciò che i clienti si aspettano e ciò che ottengono.

L'attività di marketing non è certamente la parte più sexy del marketing, ma sta diventando la più importante. Con le aziende incapaci di stare al passo con l'evoluzione del comportamento dei consumatori e il panorama del marketing, la pressione è destinata a mettere le operazioni di marketing - persone competenti, processi efficienti e tecnologie di supporto - in grado di consentire ai marchi non solo di connettersi con i clienti ma anche di modellare i loro interazioni.

Quando abbiamo fatto bene, abbiamo visto che le operazioni di marketing forniscono un miglioramento del 15-25% nell'efficacia del marketing, misurato dal ritorno sull'investimento e dalle metriche di coinvolgimento dei clienti. Tuttavia, raggiungere quel livello di miglioramento è inafferrabile per molti. Mentre i marketer si stanno imbarcando in una vasta gamma di "trasformazioni digitali" per rimodellare le loro operazioni e modelli di business, molti di questi sforzi sono ostacolati dalla difficoltà del marketing nel portare avanti le sue aspirazioni. Ad esempio, un recente sondaggio ha rilevato che un sorprendente 84% dei marketer non ha una strategia formale di contenuto o un processo di distribuzione per alimentare il crescente numero di canali di marketing, e non dispongono di alcun tipo di catena di fornitura dei contenuti gestita formalmente. 1Nonostante ciò, i budget di contenuto continuano ad aumentare.

Questa situazione si è verificata in una società globale di prodotti di consumo, che ha visto un aumento di oltre il 25% della spesa in contenuti per l'anno in seguito ai suoi sforzi volti a diventare più incentrati sul cliente. Non c'era, tuttavia, nessuna strategia, governance o sistema unificante per creare coesione, riutilizzare risorse o misurare l'efficacia attraverso la complessa catena di approvvigionamento dell'azienda, che consisteva di dozzine di agenzie, società di produzione e media partner, producendo materiale per siti Web, blog , YouTube, social media, mobile e gestione delle relazioni con i clienti.

La creazione di una funzione di centro di eccellenza per lo sviluppo e la gestione di un modello operativo di contenuto coerente attraverso le divisioni ha prodotto trasparenza, nuova governance e processi migliorati. Ciò ha ridotto il tempo necessario a generare contenuti, ha bloccato la crescita dei costi e ha introdotto una nuova disciplina nella gestione dell'impatto dei contenuti. Di conseguenza, il ritorno sull'investimento di marketing è migliorato di oltre il 20 percento.

Cinque passi per portare le operazioni di marketing nell'era digitale

Le operazioni di marketing digitale prevedono l'applicazione di capacità, processi, strutture e tecnologie per sfruttare e scalare economicamente l'interattività, il targeting, la personalizzazione e l'ottimizzazione dei canali digitali. Come mostra l'esempio dell'azienda dei prodotti di consumo, le operazioni di marketing hanno un ruolo fondamentale nel guidare la crescita della linea di fondo. Questa capacità consente direttamente la velocità, l'agilità, lo sviluppo iterativo, la sperimentazione e la reattività che le aziende di successo devono reagire e modellare il mercato.

I marketer sono consapevoli di ciò che deve essere fatto, e molti stanno prendendo provvedimenti. Ma ciò si riduce spesso all'implementazione di nuove piattaforme tecnologiche, all'aggiunta di un conteggio o all'aumento delle allocazioni digitali all'interno del mix di marketing-spesa. Mentre questi sono passi importanti, non risolveranno la sfida. Fondamentalmente, le moderne operazioni di marketing richiedono lo sviluppo ponderato e deliberato di nuovi processi, coordinamento e governance. Abbiamo identificato cinque attributi di operazioni di marketing efficaci (exhibit).

1. Comprendere veramente i clienti

Come ogni relazione significativa, conoscere bene i tuoi clienti è un impegno. Tracciare, analizzare e interpretare il comportamento e gli atteggiamenti dei clienti dovrebbe essere un'impresa continua, spesso da un momento all'altro, fondamentale non solo per indirizzare e modellare contenuti ed esperienze rilevanti, ma anche per ottimizzare il modo in cui vengono erogati: una capacità importante, data che durante il processo di acquisto i consumatori aggiungono in media 1,7 marchi a quelli che stanno considerando. 2Ciò richiede una vasta gamma di dati e strumenti sofisticati per analizzare specifici segmenti di clienti e il loro comportamento per individuare opportunità e prevedere azioni future. Le aziende dovrebbero mappare i viaggi decisionali dei clienti per i loro segmenti più preziosi, utilizzando tecnologie come ClickFox, 3che tracciano i clienti attraverso i canali non solo per determinare il loro comportamento cross-channel, ma anche per isolare quei momenti in cui le aziende possono influenzare il viaggio.

Nutrire queste intuizioni nelle operazioni di marketing richiede processi e team che si concentrino sulla raccolta e la comprensione dei dati, oltre a fornire rapidamente l'analisi in una forma comprensibile ai responsabili delle decisioni giuste, spesso in modo continuo. Scalare questa capacità significa che le organizzazioni devono automatizzare i processi che non richiedono l'intervento umano, ad esempio, personalizzare le pagine Web, consegnare e-mail o generare dashboard per i manager per tenere traccia del comportamento dei clienti.

La maggior parte delle aziende è solo all'inizio della creazione di programmi completi di approfondimento dei clienti. Mentre stabilire "stanze di guerra" per monitorare e reagire alle conversazioni sui social media è un buon esempio di come le aziende si stiano muovendo in quella direzione, sono necessarie organizzazioni che integrano e danno un senso a tutte le fonti di conoscenza dei clienti. Una catena alberghiera globale, ad esempio, ha unito il gruppo di ricerca clienti e il gruppo di marketing analitico nel tentativo di comprendere meglio i propri clienti, in particolare coloro che si impegnano con il loro marketing, alloggiano nei loro diversi hotel e spendono i loro soldi una volta lì . Questi due gruppi sono stati riuniti in un team di approfondimenti che riporta direttamente al responsabile marketing.

2. Offrire un'esperienza superiore

Cosa succede quando i clienti hanno una brutta esperienza? Smettono di fare affari con un'azienda. E l'esaurimento dell'esperienza del cliente può aver luogo in qualsiasi momento, ed è per questo che ottenere il viaggio del consumatore giusto richiede che tutto vada bene. Soddisfare le aspettative dei clienti richiede di mappare ciascuna delle fasi che definiscono l'intera esperienza del cliente, evidenziando non solo le tecnologie e i processi necessari per consentire un viaggio scorrevole ma anche le varie funzioni all'interno dell'organizzazione che devono coordinarsi per consegnarla.

Marketing, vendite, supporto, assistenza e operazioni giocano un ruolo chiave in molti viaggi con i clienti, naturalmente. Ma ci sono altre funzioni che sono anche critiche, come la gestione degli ordini e la realizzazione. Questi non sono generalmente i migliori per i professionisti del marketing, ma le esperienze rese possibili da questi sistemi di back-end sono strumentali al modo in cui un cliente percepisce la capacità di un marchio di soddisfare le aspettative.

Considera la tecnologia e le operazioni necessarie per l'applicazione Makeup Genius di L'Oreal, che utilizza le webcam per consentire ai clienti di provare virtualmente su diverse sfumature e stili di trucco. Per il cliente, è un'esperienza facile, semplice e piacevole. Ma è abilitato da una tecnologia complessa che comporta la codifica di dozzine di sfumature di trucco, abbinandole a una varietà quasi infinita di tonalità della pelle e raccogliendo dati su quali tipi di clienti provano su quali tonalità, quindi monitorando i loro livelli di soddisfazione dopo l'acquisto. vengono analizzati per perfezionare ulteriormente il processo di abbinamento e migliorare l'esperienza del cliente.

Questo flusso bidirezionale di informazioni è un aspetto importante delle moderne operazioni di marketing. Come esperienza viene fornita al cliente, ci deve essere un sistema per catturare il modo in cui l'acquirente risponde e reinserisce tali informazioni nell'organizzazione, che aggiusta quindi la propria offerta o messaggio di conseguenza. E questo ciclo di feedback non riguarda solo l'ottimizzazione dell'esperienza del cliente. Aiuta inoltre i responsabili decisionali ad adattare la spesa della campagna in base a tendenze e opportunità, ad esempio, o indirizza i venditori ai negozi in cui l'inventario dei prodotti è basso. Abbiamo scoperto che le migliori aziende del settore riallocano fino all'80 percento dei budget delle campagne digitali durante una campagna. 4

3. Selezione della giusta tecnologia di marketing

Fornire esperienze cliente omnicanale richiede una tecnologia di marketing in grado di automatizzare i processi, personalizzare le interazioni e coordinare le azioni. I tecnologi di marketing, in particolare, hanno un ruolo fondamentale nella navigazione nell'ecosistema di oltre 2000 fornitori di tecnologie di marketing per creare soluzioni che offrano le esperienze dei clienti più efficaci. 5Agiscono efficacemente come un ponte tra l'esperienza del cliente e le operazioni di marketing.

Un elemento importante nella gestione di una funzione di marketing-operazioni capace è la creazione di un sistema che abbia la flessibilità di lavorare con piattaforme di grandi dimensioni che stanno diventando più dominanti, come Adobe o Oracle, oltre a soluzioni puntuali che introducono costantemente innovazioni. Ciò richiede lo sviluppo di un'attenta strategia di interfaccia per la programmazione delle applicazioni per garantire che il sistema disponga di una flessibilità sufficiente per collegare tecnologie attuali ed emergenti, che diventeranno sempre più importanti con l'evoluzione dell'internet delle cose.

Eppure la "migliore" tecnologia di marketing non è necessariamente ciò che è meglio per un'organizzazione. Ad esempio, una considerazione prioritaria potrebbe essere il modo in cui una particolare soluzione si integra con i sistemi legacy o quanto bene soddisfa i requisiti specifici. Un produttore di apparecchiature originali di tecnologia globale, ad esempio, si è proposto di creare un sistema di consegna dei contenuti personalizzato su tutti i punti di contatto. Partendo da una chiara visione delle sue esigenze di consegna dei clienti ideali, ha definito indicatori, output e livelli di personalizzazione delle prestazioni chiave, quindi ha deciso di assemblare la tecnologia che poteva farlo. Ma aveva anche bisogno di una soluzione che potesse giocare bene con i numerosi sistemi legacy dell'azienda e sarebbe anche facile per un grande gruppo di global marketer implementare e gestire giorno per giorno. L'azienda finì per combinare dati, contenuti,

4. Attuazione dei processi e governance

La tecnologia consente l'esperienza del cliente, ma richiede persone, processi e governance per garantire che la tecnologia faccia ciò che deve fare. L'incapacità di stabilire linee guida su come le unità aziendali potrebbero pilotare nuove tecnologie, come i dati saranno condivisi all'interno dell'organizzazione o quali capacità saranno gestite internamente contro agenzie esterne e partner potrebbe portare a un patchwork di sforzi in tutta l'azienda che seminano confusione e ostacolo tenta di scalare.

Per affrontare questa sfida, un'azienda globale produttrice di beni di largo consumo ha ripensato l'intero approccio alla commercializzazione di un nuovo prodotto, iniziando con una revisione completa del brief di marketing. Il processo di briefing esistente non era standardizzato, il che ha portato a diversi livelli di input, mancanza di chiarezza attorno alle intuizioni che stavano guidando la campagna, definizioni sciolte degli obiettivi della campagna e incongruenze riguardo al ruolo specifico di ciascuna agenzia, nonché quello della squadra interna. Come ci si aspetterebbe, è stato sprecato molto tempo poiché sia ​​i brief che lo sviluppo della campagna sono stati sottoposti a più iterazioni.

Il nuovo approccio ha richiesto a tutte le agenzie coinvolte nel lancio del prodotto di partecipare alla creazione dei brief. Avere tutti al tavolo le responsabilità formalizzate, pur allineando ruoli e risorse in anticipo, ha contribuito a mitigare le "prese di terra" che possono verificarsi tra le agenzie concorrenti. Inoltre, riunendo tutti insieme all'inizio per brief più forti, ha generato un dibattito sano su questioni chiave come le agenzie che prenderebbero il comando del lancio, quali indicatori chiave di performance dovrebbero essere misurati e come e dove incorporare i circuiti di feedback ciò consentirebbe ai team di modificare e iterare dopo il lancio. Il nuovo approccio ha dato i suoi frutti: il tempo impiegato per scrivere un brief di marketing e l'implementazione di un nuovo prodotto da quattro mesi a uno solo.

Stabilire una tale chiarezza in primo piano richiede che il cliente sia un forte orchestratore e le agenzie si attengano ai loro ruoli definiti. Piuttosto che essere restrittivi, questo livello di governance può migliorare la creatività, in quanto libera le persone a concentrarsi sulle loro responsabilità invece di sprecare tempo ed energie a fare il tifo per la posizione con altre agenzie.

5. Utilizzare le migliori metriche per guidare il successo

La tecnologia sta ora recuperando il coraggio del marketing: la capacità di monitorare, monitorare e gestire l'efficacia degli investimenti di marketing. Le misure di efficacia del marketing devono andare oltre ciò che è stato spesso limitato a una serie ristretta di parametri. Poiché le aziende diventano più incentrate sul cliente, ad esempio, le metriche dovrebbero concentrarsi sull'attività del cliente piuttosto che sul semplice prodotto o sull'attività regionale, come spesso accade. La metrica dovrebbe anche rafforzare nuovi comportamenti e processi, come la velocità con cui un prodotto viene lanciato o la velocità con cui le lezioni dal campo possono essere integrate con successo nella prossima offerta di marketing.

Per essere più efficaci, tuttavia, le metriche devono fornire rapidamente informazioni dettagliate, spesso in tempo reale, in modo che l'azienda possa effettivamente agire. Devono essere consegnati in un modo che sia facile da comprendere per i responsabili delle decisioni e devono essere proiettati in avanti per individuare le opportunità future anziché concentrarsi sulla segnalazione di ciò che è già accaduto.

È triste ma vero: le operazioni di marketing sono state tradizionalmente oscurate da tattiche di marketing più sexy. Tuttavia, poiché i consumatori diventano sempre più potenti e sofisticati nel modo in cui prendono le decisioni di acquisto, non è mai stato più importante utilizzare i dati per mappare il DNA dei clienti, capire esattamente quello che vogliono e quindi prendere quelle intuizioni per sviluppare e fornire un livello superiore (e impeccabile) ) esperienza del cliente. Come risultati, pensiamo che sia davvero sexy.