Dove i negozi possono ancora competere e vincere

06.12.2017

Anche se le pressioni si accumulano nei negozi fisici, i rivenditori possono trovare crescita concentrandosi sui campi di battaglia che sono ancora in palio.

Ormai da anni, i manager del settore vendita al dettaglio, che guardano nervosamente Amazon, sono stati in grado di indicare i propri negozi al dettaglio come potenziali armi strategiche. Per tutte le sfide ben documentate e le pressioni economiche della gestione delle posizioni in blocco, le tendenze degli acquisti e la spesa dei consumatori hanno ancora favorito il negozio. Dopotutto, circa l'80% degli acquisti dovrebbe ancora avvenire nei negozi nel 2020.

Con l'acquisto ben pubblicizzato di Whole Foods da parte di Amazon, il rifugio di una strategia omnichannel ancorata nei negozi fisici è svanita. Cerchiamo di essere chiari, però. La vera novità non è che Amazon stia acquistando una catena fisica di negozi. Preso con gli altri sviluppi recenti del rivenditore, come Prime Wardrobe, che consente alle persone di provare e restituire l'abbigliamento gratuitamente, la vera storia è l'approccio sistematico di Amazon che riduce a ciò che rende un negozio un negozio.

Mentre l' omnicanale sta evaporando come vantaggio strategico per i negozi , un'attenta analisi di quali negozi offrono ai consumatori dimostra che ci sono molte aree in cui i negozi possono ancora competere e vincere.

Il costante deterioramento della proposta di valore offerto dai "negozi"

Vi sono motivi specifici per cui i clienti vanno in un negozio, sette dei quali, per la precisione (vedi la mostra). Mentre Amazon afferra costantemente i titoli con le sue mosse audaci, una serie di piccole start-up ridefinisce l'esperienza di vendita innovando consegna, condivisione e cura. Ciò significa che la vendita al dettaglio di successo nell'era digitale non riguarda solo "come rispondere ad Amazon", ma maggiori informazioni su come rimanere in testa e anticipare l'ondata di innovazioni che colpiscono i rivenditori.

L'annuncio della partnership tra Kohl e Amazon a settembre è un esempio di come i negozi rispondono. Kohl's sta cercando un modo per utilizzare i venti favorevoli dell'e-commerce e di Amazon per continuare a guidare il traffico verso mattoni e malta.

Far luce su ciascuno degli elementi della proposta di valore in negozio è necessario per capire quali siano realmente i campi di battaglia. Essendo metodico nel valutare i rimanenti campi di battaglia ed essere chiari quale sia il valore di ciascuno per i consumatori, i retailer possono sviluppare una strategia ponderata che abbraccia la parità in alcune aree mentre sposta le attività ad altri dove possono ancora vincere.


Cosa deve fare un rivenditore?

Per avere la possibilità di prosperare in un ambiente sempre più pressante, i rivenditori devono sviluppare funzionalità specifiche . Includono l'aggiornamento della loro infrastruttura tecnologica per supportare più innovazione e abbracciare una cultura agile, di prova e apprendimento. In molti casi, dovranno collaborare con i fornitori e le imprese per creare nuove funzionalità e accedere a nuovi mercati.

Ma quando si tratta della proposta di valore del negozio stesso, ci sono tre azioni che i rivenditori possono prendere:

1. Concentrati sul rendere i negozi funzionanti.Poiché la maggior parte degli acquisti avviene ancora nei negozi per il prossimo futuro, le aziende devono concentrarsi sull'ottimizzazione continua dell'efficienza dei propri negozi. Ciò dovrebbe includere l'analisi dell'esperienza del cliente in negozio per identificare quali azioni associate determinano coinvolgimento e conversione e concentrarsi sulla raccolta di dati dalle visite in negozio (ad esempio, raccolta di e-mail e link a relazioni digitali per i visitatori in negozio). Apple e Sephora, ad esempio, forniscono comunicazioni e offerte pertinenti in base a dove si trova un cliente in un negozio e quando entrano. Best Buy ha investito in una maggiore formazione per il personale di vendita, programmi di sconto per dipendenti per conservare talenti e miglioramenti al proprio motore di ricerca interno in modo che i venditori possano aiutare i clienti a ottenere le informazioni di cui hanno bisogno più rapidamente. Lavorare in collaborazione con i rivenditori per utilizzare l'analisi per ottimizzare gli scambi e le promozioni è un'area particolarmente importante su cui concentrarsi, poiché solo un terzo della spesa per T & P genera un ROI positivo. I dirigenti devono anche riesaminare la loro impronta di negozio collettivo, concentrandosi in particolare su quali mercati stanno effettivamente generando crescita. Ciò significa avere una comprensione molto più granulare dei mercati, come concentrarsi sulle città piuttosto che sulle regioni. Per l'abbigliamento, ad esempio, 15 delle 20 maggiori città con la maggiore crescita si trovano nei mercati emergenti. Ciò significa avere una comprensione molto più granulare dei mercati, come concentrarsi sulle città piuttosto che sulle regioni. Per l'abbigliamento, ad esempio, 15 delle 20 maggiori città con la maggiore crescita si trovano nei mercati emergenti. Ciò significa avere una comprensione molto più granulare dei mercati, come concentrarsi sulle città piuttosto che sulle regioni. Per l'abbigliamento, ad esempio, 15 delle 20 maggiori città con la maggiore crescita si trovano nei mercati emergenti.2Questo approccio granulare ai negozi dovrebbe essere preso sia per la razionalizzazione / chiusura e nuove aperture.

2. Differenzia la tua offerta. Quando si tratta di scegliere, Amazon ha un vantaggio che sembra praticamente inattaccabile (372 milioni di prodotti 3). Le aziende hanno avuto successo differenziando i loro prodotti in modo che un acquirente non possa confrontarli e quindi acquistarli da Amazon. Costco, ad esempio, ha avuto successo nel competere sul valore e l'ampiezza delle scelte di prodotto con il suo formato big-box. Altri grandi magazzini hanno investito nello stoccaggio di marchi o prodotti unici che non sono disponibili altrove. Le strategie di differenziazione più efficaci, tuttavia, si basano su una profonda comprensione delle esigenze dei clienti, sul valore a vita dei clienti a livello granulare e comportamentale e sulla strategia propria dei rivenditori. La Nike, ad esempio, ha una chiara focalizzazione sui segmenti di clienti più importanti, dallo sviluppo del prodotto al loro sviluppo di asset digitali, ad esempio applicazioni rivolte a corridori o teste di sneaker.

3. Raddoppia sui campi di battaglia aperti della proposta di valore. Per tutti i progressi compiuti da Amazon, ci sono ancora un certo numero di aree in cui non ha uno strozzamento. Un certo numero di aziende ha già fatto importanti progressi nel preservare e capitalizzare questi elementi.

  • Controllo del prodotto / tocco e tatto. Mentre l'acquisto di Whole Foods da parte di Amazon e il suo Prime Wardrobe recentemente lanciato hanno creato una pressione significativa su questo elemento della value proposition del negozio, questo spazio non è ancora stato ritirato. Gli showroom dei prodotti consentono agli acquirenti di provare e sperimentare il prodotto, mentre i negozi pop-up nei centri commerciali possono offrire prodotti distintivi per un breve periodo di tempo. Nel Regno Unito, ad esempio, i pop-up hanno rappresentato vendite per 2,3 miliardi di sterline nel 2015, con un aumento del 12% rispetto all'anno precedente. 4Sephora ospita eventi in-store in cui i clienti possono provare e imparare a lavorare con i nuovi trend di prodotti e bellezza; l'attuale tendenza Monochromatic Makeup, ad esempio, è stata sostenuta da eventi in cui i clienti potevano provare i prodotti, nei negozi di New York, San Francisco, Los Angeles, Boston e Chicago.
  • Consultazione, consulenza, autorità. Mentre le valutazioni e le recensioni hanno fornito ai consumatori alcune indicazioni sulla selezione dei prodotti, sono ancora lontane dal parlare di persona con un esperto. Per il fai-da-te, Lowe's e Home Depot hanno collaboratori qualificati per essere esperti affidabili. Offrono anche numerose lezioni pratiche che forniscono agli acquirenti informazioni preziose. Nordstrom, un'azienda con un retaggio di customer service, sta anche continuando ad approfondire il ruolo del personal shopper e dei consigli stilistici in diverse categorie come la bellezza e il matrimonio, nonché attraverso offerte store-to-digital come TextStyle. Nella categoria bellezza, Sephora è diventata una fonte accettata di consulenza obiettiva e affidabile in un vasto assortimento di marchi di bellezza di successo e di recente pubblicazione.
  • Esperienza e comunità.Il rafforzamento delle relazioni con i clienti è sempre stato un elemento importante della vendita al dettaglio. Ma i rivenditori sono diventati più creativi nel modo in cui lo fanno attraverso il negozio. La nozione di "vendita al dettaglio come teatro", ovvero una fonte di intrattenimento e di esperienza, ha trovato nuova rilevanza attraverso Apple e Tesla, che hanno creato un prestigio attorno all'esperienza del negozio. Nordstrom Local, una recente iniziativa del retailer di alto livello, ha lanciato nuove esperienze, tra cui un bar in-store con vino, birra, caffè e succhi; otto camerini; alterazioni; comodi pick-up e resi di merci; manicure; e consulenze d'immagine esperte con i suoi esperti personal stylist. The Local aspira a diventare una manifestazione fisica del marchio Nordstrom. Lululemon ha preso un altro approccio offrendo un'ampia gamma di eventi, come lezioni di yoga e incontri. Coinvolgono yogi locali, istruttori di fitness, personal trainer e atleti professionisti come "ambasciatori del marchio" e li incoraggiano a offrire corsi gratuiti e partecipare a programmi come "Scopo e pratica" per creare connessioni più profonde con la comunità.

Non c'è dubbio che Amazon e altri innovatori del retail continueranno a rendere difficile il tradizionale rivenditore. Per competere e prosperare, tuttavia, è possibile, se le aziende articolano chiaramente una strategia impegnata basata sulla proposta di valore in-store.

Fonte: mckinsey.com